作為新消費(fèi)浪潮中的明星品牌,元?dú)馍謶{借“0糖0脂0卡”的精準(zhǔn)定位,以赤蘚糖醇等天然代糖為核心武器,迅速攻占了年輕消費(fèi)者的心智與貨架。當(dāng)無糖氣泡水的市場(chǎng)增速放緩,競(jìng)品紛紛涌入賽道,元?dú)馍置媾R的挑戰(zhàn)已不僅僅是產(chǎn)品同質(zhì)化,更是其賴以成名的“代糖”標(biāo)簽所構(gòu)筑的隱形圍城。
一方面,消費(fèi)者對(duì)健康的追求日益深入,部分聲音開始質(zhì)疑代糖的長(zhǎng)期影響,“科技與狠活”的調(diào)侃雖不嚴(yán)謹(jǐn),卻反映了市場(chǎng)對(duì)食品添加劑的微妙心態(tài)。另一方面,氣泡水品類天花板漸顯,增長(zhǎng)故事需要新篇章。于是,元?dú)馍謱⒛抗馔断蛄肆硪黄瑥V闊的疆域——低度酒精飲料。
從“滿分”微氣泡果汁酒到“北海牧場(chǎng)”酸奶酒,再到入股觀云白酒、碧山啤酒,元?dú)馍衷诰凭惖赖牟季挚芍^多路并進(jìn)。這看似是突破增長(zhǎng)瓶頸、構(gòu)建第二曲線的必然選擇。酒精飲料,尤其是低度潮飲,與元?dú)馍帜贻p、時(shí)尚的品牌調(diào)性高度契合,且市場(chǎng)潛力巨大。
從“代糖圍城”轉(zhuǎn)向“酒精戰(zhàn)場(chǎng)”,元?dú)馍置媾R的挑戰(zhàn)或許更為復(fù)雜。
品類邏輯截然不同。氣泡水本質(zhì)是快消飲品,決策輕、消費(fèi)頻次高;而酒精飲料,即便是低度酒,也承載著社交、情緒、場(chǎng)景等更厚重的消費(fèi)屬性,品牌壁壘更高,消費(fèi)者忠誠(chéng)度的建立更為困難。元?dú)馍衷谇篮蜖I(yíng)銷上的敏捷優(yōu)勢(shì),在需要深厚文化積淀和場(chǎng)景培育的酒飲市場(chǎng)中,未必能直接復(fù)制成功。
供應(yīng)鏈與品控難度升級(jí)。代糖氣泡水的生產(chǎn)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化,而酒類釀造涉及復(fù)雜的生物發(fā)酵過程,對(duì)原料、工藝、倉儲(chǔ)物流的要求極高,品控風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)非碳酸飲料可比。跨界的供應(yīng)鏈建設(shè)非一日之功,極易成為短板。
品牌認(rèn)知存在潛在沖突。元?dú)馍值摹霸獨(dú)狻倍郑P(guān)聯(lián)著健康、輕盈、無負(fù)擔(dān)。而酒精,無論度數(shù)高低,在主流健康觀念中仍帶有一定的“放縱”與“負(fù)罪感”。如何平衡品牌原有的健康基因與酒精產(chǎn)品的享樂屬性,避免消費(fèi)者認(rèn)知混亂,是營(yíng)銷上的高難度命題。
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加兇險(xiǎn)。酒類市場(chǎng)巨頭盤踞,既有傳統(tǒng)啤酒、白酒品牌的強(qiáng)勢(shì)渠道,也有各類新興低度酒品牌百花齊放。這片紅海中的廝殺,遠(yuǎn)比當(dāng)初在空白地帶開辟無糖氣泡水市場(chǎng)更為慘烈。
因此,元?dú)馍值摹熬凭蓖粐⒎呛?jiǎn)單的賽道轉(zhuǎn)換,而是一場(chǎng)深刻的品牌再造與能力重構(gòu)。它需要跳出“代糖”的技術(shù)敘事,學(xué)會(huì)講述關(guān)于氛圍、情緒與文化的故事;需要從互聯(lián)網(wǎng)式的流量打法,轉(zhuǎn)向深耕線下場(chǎng)景與圈層運(yùn)營(yíng);更需要在“健康無糖”與“微醺享樂”之間,找到那個(gè)精妙的、屬于新一代消費(fèi)者的平衡點(diǎn)。
代糖筑起了元?dú)馍肿畛醯某潜ぃ部赡艹蔀橄拗破湟曇暗膰鷫Α>凭嬃鲜且粭l充滿誘惑的出路,但城門之外,是更廣闊的天地,也可能是更復(fù)雜的迷局。能否成功破壁,不僅取決于其產(chǎn)品創(chuàng)新的銳度,更取決于其戰(zhàn)略定力與組織進(jìn)化能力。元?dú)馍值倪@場(chǎng)突圍戰(zhàn),正是新消費(fèi)品牌從爆款單品走向成熟生態(tài)的一個(gè)關(guān)鍵縮影。